O Dilema das Redes X O Dilema do Mercado

É possível diminuir a dependência de ações nas redes sociais? 

Quem trabalha com digital ou se interessa pelo tema não pode deixar de assistir o documentário “O Dilema das Redes”, lançado recentemente pela Netflix. A obra mistura entrevistas com profissionais renomados da área digital com cenas ficcionais que conseguem ilustrar bem e explicar de forma bastante didática como funciona essa tal de inteligência artificial nas plataformas de mídias sociais. 

O filme faz um alerta sobre as redes sociais e seu impacto na democracia e humanidade. Executivos de gigantes, como Google, Facebook, Youtube, Pinterest, começam falando que as plataformas estão ultrapassando os limites da utilização dos dados dos usuários a fim de deixá-los cada vez mais conectados no mundo “online”. É muito interessante a forma como são explicadas as decisões dos algoritmos para chamar a atenção das pessoas, de forma cada vez mais personalizada. 

Recentemente, participei de uma reportagem sobre o filme que perguntou a vários profissionais do mercado publicitário: “o problema abordado é também responsabilidade das marcas e agências?”. 

O debate gira em torno da audiência e do comportamento dos usuários nas redes sociais sendo utilizados como moeda de venda. Ou seja, aborda como nossos dados estão sendo mercantilizados dentro dessas plataformas. Neste sentido, existe sim uma grande responsabilidade por parte de marcas e agências, já que, na maioria das vezes, são elas que compram esses dados, que são importantes para uma maior performance de vendas. Existe um pensamento de desenvolvimento do algoritmo que impulsiona uma mudança na maneira de consumo – e até de pensamento – dos usuários, tornando o ambiente mais “fácil” e “fértil” para a venda. E pode ser de um produto, um serviço e até mesmo de um objeto social, de cidadania, como o voto, como mostrado no filme. 

Os anunciantes também podem se tornar vítimas de algoritmos nocivos. Um exemplo emblemático foi o Sleeping Giants, um movimento criado para expor marcas que estavam com anúncios divulgados dentro de páginas de conteúdos completamente inapropriados, com discurso de ódio, racista, fundamentalista etc., uma série de assuntos que a ética comum diz que uma marca não deveria estar associada. Isso acontece porque o algoritmo vai colocando os usuários dentro de “bolhas” de pensamento, de comportamento, e aí ele determina qual a bolha mais ideal para aquela marca estar representada. Assim, o anunciante acaba se tornando um refém dessa decisão do algoritmo. 

O filme destaca algo que me fez pensar profundamente: hoje, os jovens que estão nas redes sociais fazem parte da última geração que conheceu o mundo antes da existência dessas plataformas. Existe uma nova geração que está nascendo agora que não saberá o que é viver sem redes sociais. Essas pessoas já nasceram dentro dessas redes, dentro da “Matrix”, e isso é muito preocupante. 

Eu acredito que, se não houver nenhuma determinação governamental ou regulatória, se não forem criados dispositivos que protejam a privacidade das pessoas, a relação do algoritmo com o comportamento dos usuários vai se tornar cada vez mais complexa. Com certeza a inteligência artificial se tornará ainda mais desenvolvida e sofisticada, fazendo com que a vida das pessoas – a maneira como ela se coloca no mundo, suas tendências de consumo etc. – seja completamente manipulada pelas redes sociais. 

Mais do que nunca os consumidores precisam cobrar atitudes de plataformas, marcas e agências. Além disso, é fundamental que o mercado publicitário aprofunde o entendimento sobre esse tema, sobre como funcionam os algoritmos, o que está por trás disto, quais os possíveis danos que podem ser causados para a sociedade… 

Cada vez que a questão da manipulação de dados é exposta em obras como essa, as agências deveriam se perguntar: “será que não estamos dependentes demais das redes sociais para a construção de marca dos meus clientes?”. “Será que não deveríamos utilizar outros canais fora dessas plataformas?”. “Será que não deveríamos pensar em outros formatos?”. É grande a dependência do mercado publicitário em relação às redes sociais como caminhos para alcançar um público e construir uma marca. Então, a pergunta que devemos fazer às agências é: “O que você está fazendo para diminuir a dependência de ações nas redes sociais para as marcas que atende?”. Marcio Jorge, diretor de inteligência 

Para assinantes do PropMark, a reportagem que contou com a participação de Márcio Jorge pode ser lida aqui.